Бизнес

За десятилетия конкурентной борьбы сети Burger King и Wendy's так и не смогли отъесть сколько-нибудь существенную долю рынка у короля фастфуда McDonald's, а разве что, как в анекдоте, чуть понадкусывали

В мае 2011-го американец Дон Горски прославился, отметив оригинальный «юбилей»: за 39 лет он съел 25 тыс. бигмаков! Постоянным посетителем ресторанов быстрого питания McDonald's он стал 17 мая 1972 года и с тех пор каждый день уминал по два любимых фирменных бутерброда, бережно сохраняя все обертки. Столь преданными поклонниками другие американские сети фастфуда, специализирующиеся на бургерах, похвастаться не могут. Равно как и такой же глобальной экспансией, стабильно растущими оборотами и колоссальной стоимостью бренда. Торговая марка McDonald's дороже двух ближайших соперников, вместе взятых, более чем в 20 раз! Конкуренты Burger King и Wendy's терпеливо разрабатывают все новые и новые маркетинговые ходы, надеясь расшатать пьедестал лидера. Пусть не упадет, так хоть немного поволнуется.

Кто первый – тот и лидер

Как давно хозяйки Нового Света начали кормить своих мужей булочками с прожаренной котлетой, доподлинно неизвестно. По одной из версий, этот рецепт привез в США один из немецких эмигрантов. Само слово «гамбургер» вошло в обиход в 1830-е в Нью-Йорке, а спустя десятилетия, в 1900 году, американец Луи Лассен официально оформил патент на закрытый бутерброд с горячей мясной начинкой. Блюдо оказалось бестселлером на все времена: сегодня среднестатистический житель Штатов съедает примерно по три бургера в неделю. Джеффри Теннисон, автор книги «Гамбургеровый рай: иллюстрированная история гамбургера», подсчитал, что американцы за год поглощают более 38 млрд любимых бутербродов, а с учетом их все усиливающейся популярности в мире... Объем глобального потребления точно определить никто не отважился, но очевидно, что цифра получилась бы астрономическая.

Разглядеть в простом рецепте уникальный кулинарный коммерческий продукт удалось братьям Ричарду и Морису Макдоналд, которые в 1940-м открыли небольшой ресторанчик для автомобилистов, работающий по системе drive-in, в Сан-Бернардино (Калифорния). К началу 1950-х концепция их бизнеса трансформировалась: меню сократилось до блюд, которые можно есть без тарелок и столовых приборов, обслуживание ускорилось за счет конвейерной «сборки» гамбургеров, цены снизились ввиду уменьшения затрат на посуду и оплату труда официантов. Так родился абсолютно новый подход к организации точки быстрого питания, позднее взятый на вооружение буквально всеми, кому не лень. Унифицированный дизайн ресторанов, единая рецептура и масштабная рекламная кампания, ориентированная в первую очередь на детей и подростков, – эти и другие маркетинговые ноу-хау пошли в ход благодаря джазовому музыканту и талантливому бизнесмену Рею Кроку, партнеру братьев Макдоналд. Он взялся за развитие франчайзинговой сети McDonald's в 1955 году, превратил ее в прибыльную корпорацию и за пару десятилетий заполонил ярко-желтыми эмблемами практически все Штаты: к 1973-му компания управляла уже 3 тыс. ресторанчиков. А сейчас в мире их более 33 тыс. в 119 странах, они обслуживают 64 млн посетителей в год.

Взлет McDonald's вдохновил на подвиги двух друзей, выпускников Корнеллского университета Джеймса МакЛамора и Дэвида Эджертона, которые тоже решили попытать счастья и завоевать статус королей бургеров – только на восточном побережье США. Для верности они так и назвали свой проект – Insta Burger King (начальное слово впоследствии отпало). Первый ресторанчик в пригороде Майами, распахнувший двери в декабре 1954 года, все же не стал копией детища Макдоналдов: фишкой меню оказался королевский бургер под названием Whopper (воппер, с англ. – «громадина»), который готовился по оригинальной рецептуре, да и стоимость блюд в новой сети была несколько выше, чем в McDonald's. За пять лет компаньоны смогли открыть лишь пять ресторанов и вскоре поняли: без продажи франшизы бизнес на широкую ногу не поставишь. Burger King Сorp. пошла по пути конкурента и к настоящему моменту насчитывает свыше 12 тыс. «домов воппера» в 75 странах.

До конца 1960-х почти вся гамбургеровая слава доставалась McDonald's (чуточку «откусывал» Burger King), но тут появился амбициозный новичок из штата Огайо. Бывший вице-президент цепочки ресторанов KFC (Kentucky Fried Chicken) Дейв Томас рискнул внести личный вклад в индустрию общепита, создав свой бизнес и во всеуслышание заявив, что фастфуду не хватает кое-чего важного. «Качество – наш рецепт!» – этот слоган сеть Wendy's, нареченная так в честь дочери основателя Мелинды Лу (в семье ее звали Венди), сохранила до сих пор. Бутерброды внушительных размеров с квадратными котлетами нашли свою нишу, и со временем эта компания сумела стать номером три в рейтинге повелителей бургеров. Сегодня в 23 государствах мира работает более 6,5 тыс. ее ресторанов.

Трое в лодке

Краткий экскурс в историю объясняет нынешнюю расстановку сил на глобальном рынке фастфуда. По данным Euromonitor International, в 2010-м McDonald's Corp. удерживала 14,7%, корпорация Burger King довольствовалась 2,9%, а на Wendy's/Arby's Group (помимо Wendy's группа управляет еще относительно небольшой сетью ресторанов Arby's) приходилось 2,3%. Общий тренд для всех трех игроков – снижение доли рынка на 0,2% по сравнению с 2009-м. Разница в масштабах компаний заметна и по объему оборота: в том же 2010 году у McDonald's 23,89 млрд долларов против 2,4 млрд и 1,9 млрд долларов у Burger King и Wendy's (указана выручка без учета Arby's) соответственно.

Отсюда и особенности маркетинговых стратегий повелителей бургеров: McDonald's играет по собственным правилам, особо не отвлекаясь на «подачи» конкурентов, хотя и регулярно отбиваясь от нападок сторонников здорового питания, а Burger King и Wendy's вынуждены пристально следить как за лидером, так и за меняющейся конъюнктурой. «В последнее время практически повсеместно правительства, общественные организации и медицинское сообщество призывают потребителей отказываться от вредных привычек, сравнивая вред от пристрастия к фастфуду с вредом от курения или алкоголя, пропагандируя здоровый образ жизни», – замечает руководитель российского направления международного брендингового агентства Fitch Елена Чувахина. К примеру, в мае 2011 года 550 здравоохранительных организаций подписали обращение, в котором потребовали от McDonald's и других подобных сетей прекратить агитацию среди детей. Петицию опубликовали на правах рекламы во всех крупнейших газетах Нью-Йорка, Чикаго, Бостона, Сан-Франциско, Миннеаполиса и Балтимора при финансовой поддержке некоммерческой группы Corporate Accountability International, что вызвало широкий общественный резонанс.

McDonald's со товарищи уже несколько лет назад пришлось оперативно адаптироваться к новым требованиям потребителей и законодателей. «Лидер рынка взял на себя инициативу, первым расширив меню за счет фруктов и овощей, изменив рецепты, снизив содержание сахара, соли и жира в традиционных блюдах. В ресторанах McDonald's появилась информация о калорийности продуктов, а также более полезный детский набор Happy Meal с кусочками яблока, обезжиренным молочным шоколадом и уменьшенной порцией картофеля фри», – рассказывает директор отдела исследований и инсайтов Fitch Джим Уайт. По данным агентства AdAge DataCenter, корпорация ежегодно тратит около 2 млрд долларов на рекламу бренда, но с недавних пор стремится всякий раз подчеркнуть важность здорового питания.

Конкуренты могут разве что позавидовать финансовым возможностям флагмана: их маркетинговые бюджеты оцениваются в пару-тройку сотен миллионов долларов. Следовательно, и реакция на внешние «раздражители» у них нередко замедленная. Весьма показателен пример с овсянкой. Пионером внедрения в меню полезного завтрака, овсяной каши, еще в 2008 году стала всемирно известная сеть кофеен Starbucks. В McDonald's последовали по открытому ею пути в 2010-м, тогда как в Burger King опомнились только пару месяцев назад, а в Wendy's и поныне лишь взвешивают все за и против. «Burger King пытается наверстать упущенное, продвигая менее калорийный гамбургер California Whopper со свежим гуакамоле (580 вместо 670 ккал), – констатирует Джим Уайт. – Подобные изменения необходимы фастфуду, ведь здоровый образ жизни и качество продукции приобретают все большее значение для потребителей».

В непростой для мировой экономики период сетям быстрого питания нужно креативно подходить к делу, соглашается управляющий партнер компании MediaCom Ларри Суайер. «Им надо принимать все возможные усилия для увеличения трафика в своих ресторанах. Более полезная еда, особые предложения на завтрак и легкие перекусы, информирование покупателя о составе блюд и их калорийности, а также любые другие свежие идеи – все это очень важно. Многие потребители постоянно ищут что-то новое, отличное от того, что уже сотни раз испробовано», – говорит эксперт.

Сила слова

А узнать о прелести новизны клиенты могут только с помощью эффективной рекламной кампании. Правдивый, привлекательный и эмоциональный слоган, как опять же подтверждает история, – залог успеха всей маркетинговой стратегии. Джек Траут и Эл Райс в книге «Маркетинговые войны» указывают на один из ключевых моментов атаки на мощного конкурента: «Найдите слабое место в силе лидера и штурмуйте его». В 1970-1980-е именно так и поступила Burger King Corp. Сила McDonald's заключалась в гамбургерах, их неизменном вкусе и доступной цене, а также в стабильной и отлаженной системе работы ресторанов. «Два слоя настоящей говядины, специальный соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук и булочка с семенами сезама [кунжута. – Прим. «РБК»]» – рекламное описание бигмака сегодня звучит так же, как много лет назад. Тут-то конкурент и уловил тонкий момент: конвейер дает скорость и дешевизну, но – никакого индивидуального подхода. «Сделай по-своему! Без огурцов, без специй. Нас не напрягают спецзаказы» – так Burger King предложил покупателям самим выбирать ингредиенты для вопперов. Ну и приправил свой месседж нотками эпатажа (бесплатный бургер тому, кто во всеуслышание прокричит в общественном месте: «Воппер побеждает бигмак!») и иронии (на День дурака в 1999-м в газете USA Today рекламировался воппер для левшей, в котором все составляющие якобы повернуты на 180 градусов).

Поздновато стартовав, сеть Wendy's предпочла зайти с фланга, как пишут авторы «Маркетинговых войн», выбрав в качестве цели «взрослый» сегмент рынка гамбургеров и делая упор на размере порций. «Взрослый» бургер – это когда мясо торчит из булки со всех сторон и, чтобы справиться с ним, требуется много салфеток. Такой основательный подход привел к тому, что новичок за короткий срок начал заметно теснить Burger King. В 1984 году Wendy's растиражировала весьма удачный слоган «Где мясо?» (подразумевающий, что оно исключительно в ее фирменных бутербродах), который помог поднять продажи на 26%. «Основной акцент маркетинговой стратегии нашей сети на глобальном рынке – качество ингредиентов и отменный вкус бургеров» – этом видит конкурентное преимущество бренда Татьяна Мексичева, директор по маркетингу компании «Венрус Ресторанная Группа» (развивает Wendy's в России).

McDonald's Corp. пришла к продуманной, единой для всех рынков присутствия маркетинговой концепции лишь в начале 2000-х – масштаб бизнеса позволял монстру почти полвека не зацикливаться на таких «мелочах». Кампания I'm Lovin' It, разработанная под руководством директора по маркетингу корпорации Ларри Лайта в маленьком немецком агентстве Неуе & Partner, стартовала в 2003-м, после кризисного для сети 2002 года, когда из-за убытков и снижения популярности было закрыто 719 ресторанов по всему миру.

Обгон запрещен

Атмосфера дружелюбия и провозглашение семейных ценностей стали основой обновленной сети McDonald's. И это сработало. Директор по глобальным брендам агентства Millward Brown Питер Уолш приводит красноречивые цифры: мало того что за пять лет стоимость марки McDonald's выросла более чем вдвое (до 66 млрд долларов), так за последний год она снова довольно резко подскочила – до 81,02 млрд. Wendy's и Burger King, как говорится, крыть нечем: каждый из этих брендов едва тянет на 2 млрд долларов. Впрочем, стоимость торговой марки – показатель условный, если не эфемерный. Другое дело – рентабельность бизнеса. Но и здесь McDonald's впереди планеты всей. «У этой корпорации самая высокая маржа в отрасли – почти 40% против 15-20% у конкурентов, – уточняет аналитик Euromonitor International Анастасия Гончарова. – Однако не стоит расслабляться и недооценивать усиление давления со стороны мелких локальных игроков на некоторых крупных рынках, например в Бразилии, Китае и на Филиппинах, а также нападки на фастфуд противников быстрого питания. Эти угрозы актуальны и для остальных сетей».

Между тем надо отметить, что Burger King и Wendy's излишне зависимы от высококонкурентного американского рынка (там расположено 80% и 92% их ресторанов соответственно), а на мировой арене McDonald's и другие монстры (Subway, KFC, Starbucks) их жестко притесняют. Кроме того, добавляет г-жа Гончарова, «домам воппера» может выйти боком и иная зависимость: 90% из них работают по франшизе. Это самый большой показатель в отрасли, а такая уязвимость, обусловленная значительным числом партнеров, – серьезный фактор риска.

Индустрия гамбургеров – пример отрасли, где на протяжении десятилетий лидером остается тот, кто первым придумал беспроигрышную модель и успел оказаться в нужном месте в нужное время, застолбив за собой максимальное количество удачных точек для открытия ресторанов. «В определенный момент сеть McDonald's получила возможность привлечения неограниченных финансовых ресурсов на развертывание по всему миру. А популяризация бренда притягивала внимание франчайзи, – заключает исполнительный директор консалтинговой компании Restcon Андрей Петраков. – Сейчас, в период развитого рынка и нехватки выгодных мест для расположения ресторанов, конкуренты, скорее всего, уже не смогут ничего противопоставить лидеру, чтобы изменить расстановку сил». С единственной оговоркой: если только он сам не столкнется с какими-либо глобальными проблемами.