Бизнес

Аптечная сеть 36,6" впервые имеет все шансы распрощаться со званием лидера рынка. Интересно, поможет ли ей новая стратегия удержать позиции!

Первое, что бросается в глаза при входе в офис «Аптечной сети 36,6», – многочисленные стенды с яркими плакатами о Товарах под собственными торговыми марками (стм), сделанные руками сотрудников и олицетворяющие новую политику компании. В тучные годы агрессивное развитие без оглядки на качество скупаемых активов помогло ритейлеру стать беспрекословным лидером. Но все это в полной мере аукнулось в кризис: падение прибылей и существенная долговая нагрузка резко пошатнули его рыночные позиции. Пришлось забыть о новых приобретениях и срочно заняться восстановлением доверия инвесторов и утраченного преимущества над соперниками. После недолгих размышлений был избран весьма удививший конкурентов ход – улучшение операционных показателей за счет предложения продукции под СТМ, доля которой в годовом обороте сети в скором будущем должна превысить 30%. Правда, таким образом можно испортить отношения с производителями брендированных товаров. Не получится ли так, что ритейлер попадет из огня да в полымя?

Пузырь для инвесторов

Артем Бектемиров, бессменный гендиректор и совладелец «Аптечной сети 36,6», в отрасли почти 20 лет, так что к глобальным переменам ему не привыкать. В конце 1990-х, когда его компания была самым заметным игроком на столичном рынке, он решил, что пришло время осваивать регионы. Сказано – сделано. За работу взялись с энтузиазмом и пошли по пути наименьшего сопротивления: если представлялась возможность, открывали собственные аптеки, но чаще все сводилось к покупке уже существующих. Аппетиты росли, и к 2007 году компания смогла играть по-крупному: в частности, была приобретена сеть «Здравник» (52 точки в Свердловской области) и владимирская «Наша аптека» (44 точки в городе и области). Если судить по количеству поглощенных аптек и освоенных регионов, идея себя оправдала. В том предкризисном году «36,6» удалось расширить свою географию до 91 города, включая такие миллионники, как Казань, Краснодар, Екатеринбург, Кемерово, Новороссийск, Тюмень...

А вот по поводу качества купленных активов возникало много вопросов. Стремление застолбить место на рынке с по мощью поглощений приводило к тому, что компания часто переплачивала. «Они приобретали аптечные сети, как авоську с продуктами. Половина точек специально создавалась для повышения привлекательности актива за два три месяца перед сделкой, – сказал журналу «РБК» директор Cegedim Strategic Data в России Давид Мелик-Гусейнов. – Так у «36,6» появлялись неликвидные аптеки, но платила она за них как за полноценные». Нетрудно предположить, почему в компании закрывали глаза на подобные факты: расчет был на эффект масштаба. И в самом деле, лидеру рынка проще договариваться с поставщиками и дистрибьюторами и добиваться выгодных цен. А еще агрессивное расширение во многом способствовало росту интереса к сети со стороны инвесторов... Впрочем, ставка на размеры не всегда оправданна. Косвенным подтверждением тому может служить история с IPO в 2003 году, когда, по сути, вместо публичного размещения было негласно проведено частное. За 20% акций выручили скромные 14,4 млн долларов (аналитики ожидали, что сумма будет на 20–40% больше), которые тут же, по заверениям менеджмента, были вложены в развитие.

Но долго так продолжаться не могло: по мере увеличения у ритейлера числа «дутых» сетей и нерентабельных аптек все серьезнее становились потери чистой прибыли. В начале 2008-го руководство приняло решение о закрытии убыточных точек. «Мы поняли, что пускать дело на самотек нельзя, у нас возникли некоторые проблемы с управляемостью», – признается Артем Бектемиров. О масштабах бедствия можно судить по следующим цифрам: за два года «36,6» была вынуждена ликвидировать более 300 аптек, сохранив к концу 2010-го 997 точек (из отчета компании за третий квартал прошлого года). Да, в кризис такие меры стали общей тенденцией рынка. Но, скажем, у ближайшего конкурента – «Риглы» – на конец 2009-го было 578 аптек, всего на две меньше, чем в 2008-м. «Фармакор» недосчитался семи точек. «Стратегия агрессивных поглощений, реализуемая ранее некоторыми крупными сетями, как показало время, была бесперспективной и привела их к кризису ликвидности. Нас, к примеру, интересуют игроки с EBITDA не ниже 7%, а таких на рынке мало», – дипломатично замечает гендиректор аптечной сети «Ригла» Андрей Гусев.

Долговая яма

Уже в 2008 году доля «36,6» на коммерческом розничном рынке лекарственных средств, по данным ЦМИ «Фармэксперт», упала с 6 до 5%, а в 2009-м и вовсе до 3%. Выручка же в 2009-м просела почти на четверть по сравнению с предыдущим годом и не превышала 16 млрд рублей. Долг по фармацевтической рознице к этому времени достиг 3,9 млрд рублей, а общий долг – 6,5 млрд рублей. Плюс в августе один из дистрибьюторов, ЗАО «Центр внедрения «Протек» (ГК «Протек» является владельцем «Риглы»), который прекратил работу с сетью еще в ноябре 2008-го, подал иск о банкротстве ООО «Аптеки 36,6 Центр», управляющего 18 точками в ЦФО. Причиной тому стал непогашенный в течение положенных трех месяцев исполнительный лист о взыскании долга в 10 млн рублей. Причем это не единственный такой иск дистрибьютора к «36,6». Платить же было попросту нечем: по итогам 2009 года убытки в целом по компании составили внушительные 11,3 млн долларов.

Неудивительно, что собственники пришли к единственному напрашивающемуся выводу: стратегию развития надо менять. Прежде всего резко сократили издержки. Массовых увольнений, по словам Артема Бектемирова, удалось избежать. Но что стало с персоналом 300 закрытых аптек и нескольких аптечных складов в Западной Сибири и во Владимире? А еще нужно было рефинансировать долги. «36,6» получила кредит в НОМОС-Банке на 1,2 млрд рублей для реструктуризации задолженности и на момент написания материала вела переговоры со Сбербанком и Банком Москвы о новых займах. «Главная задача – снижение стоимости портфеля, в котором есть как валютные, так и рублевые кредиты», – отмечает г-н Бектемиров. На конец 2010-го средняя процентная ставка по долгу равнялась 16%, он рассчитывает опустить ее на 5–6%.

Старший аналитик ИК «УРАЛСИБ Кэпитал» Тигран Оганесян считает рост долговой нагрузки сети временным и видит выход в очередной допэмиссии акций. «Это поможет оздоровить компанию, бумаги которой торгуются близко к дефолтным уровням», – поясняет он. Аналитик Rye, Man & Gor Securities Екатерина Андриянова, напротив, называет положение, в котором оказался ритейлер, депрессивным и полагает, что ситуация вряд ли изменится в ближайшие пять лет. Большинство экспертов сходятся во мнении, что даже продажа единственного производственного актива «36,6» – «Верофарма», о чем на рынке поговаривают не первый год, не покроет долги. К тому же, как замечает начальник аналитического отдела ИК «Риком-Траст» Олег Абелев, это крайняя мера, которая вызовет потрясение на рынке. «Без «Верофарма» консолидированная выручка компании может сразу упасть в 2 раза», – уточняет эксперт. С учетом того, что производство, в отличие от самой аптечной сети, стабильно приносит прибыль, избавляться от него сейчас было бы ошибкой.

Гонор прочь

Естественно, о скупке аптек уже давно пришлось забыть. «Мы не проводили сделок M&A с 2008-го, и в этом году планируем органический рост в перспективных для нас регионах», – говорит Артем Бектемиров. Сегодня темпы развития заметно снизились: если в 2008 году было открыто 86 точек, то в 2009-м – почти в 3 раза меньше. Между тем глобальная цель «36,6» – к 2015-му нарастить рыночную долю до 15%. И, конечно, не потерять лидерства. Если верить подсчетам гендиректора сети, чтобы заветные 15% стали реальностью, необходимо увеличить количество аптек в 2 с половиной раза – до 2,5 тыс., открывая новые точки и в тех регионах, где «36,6» пока не присутствует.

Цель красивая, только есть одно но. Осуществление этих планов, по оценкам аналитиков, потребует как минимум 150 млн долларов, которых у компании нет. На сюрпризы в виде бурно развивающегося рынка надеяться не приходится: темпы его роста сейчас, как сообщил Давид Мелик-Гусейнов, не более 10% (в сравнении с 30% до кризиса). Что же до финансового бэкграунда, то здесь «36,6» сильно уступает ближайшему преследователю. Дело в том, что за «Риглой» стоит ГК «Протек», которая в апреле 2010-го провела IPO и половину из вырученных 400 млн долларов пустила на развитие сети. А ЗАО «СИА Интернейшнл Лтд» – акционер «36,6» – не собирается идти по стопам группы и инвестировать напрямую. «Наша компания, как стратегический партнер и акционер, всегда будет участвовать во всех перспективных проектах сети, поддерживая ее как товарными кредитами, так и финансовыми ресурсами в нужном объеме», – сказал журналу «РБК» советник гендиректора «СИА Интернейшнл» Яков Криворук. При этом он подчеркнул, что аптечная сеть – не «нефтекомпания, требующая единовременных вложений в освоение нового месторождения или строительство завода», а также добавил: между «СИА Интернейшнл» и «36,6» исключительно рыночные взаимоотношения. Где же в таком случае взять средства?

Свое – чужим

Решение подсказало государство: регулирование цен на лекарства, входящие в список жизненно необходимых и важнейших (ЖНВЛС), внесло сумятицу в ценовую политику аптечных сетей. «Ранее конкуренция заставляла их снижать наценки на продукцию, и та же «36,6» даже заявляла о переходе из премиального сегмента в среднеценовой. А эта плохо продуманная мера со стороны государства вынудила компании повысить наценки на остальной ассортимент, чтобы выжить», – комментирует ситуацию директор подразделения «Аналитика и консультирование» компании «КОМКОН-Фарма» Вениамин Мунблит. Видимо, в связи с этим сети начали увеличивать в ассортименте долю товаров под собственными торговыми марками. А Артем Бектемиров и вовсе решил, что они спасут его компанию.

Она первой на российском розничном рынке лекарственных средств запустила СТМ – еще в 2005-м. Сегодня под брендами «36,6» выпускается более тысячи наименований продукции. Доля таких товаров в общем обороте в 2009 году составила 7,1%, а объем их продаж превысил 1 млрд рублей (что на 29,5% больше по сравнению с 2008-м). В третьем квартале 2010-го на них приходилось уже 9,5% – в результате ввода 128 новых позиций и благодаря программе продвижения. Средняя маржа от продаж товаров под СТМ – 63%, уточняет г-н Бектемиров. «Это позволяет нам за счет роста данной категории снижать уровень маржи на другие лекарства – с 26 до 18% к 2013 году», – продолжает он. Планируется, что к тому времени количество торговых наименований под собственными марками достигнет 2,5 тыс., а их доля в годовой выручке приблизится к 35%.

Примечательно, что компания собирается продавать товары под брендами «36,6» не только в своих аптеках. Они были замечены на полках аптек «Фармакона» в Ижев ске и «Валеро» в Уфе. А в сентябре 2010-го сеть Артема Бектемирова заключила контракты на поставку продукции под своими ТМ с национальным дистрибьютором НПК «Катрен» и региональной компанией «Авеста Фармацевтика». Сейчас в активе «36,6» контракты с восемью региональными сетями, скоро к ним должны добавиться еще семь, что обеспечит присутствие марок в тысяче сторонних точек продаж. Это начинание готовы поддержать и акционеры компании. «Совместно мы разработали несколько проектов, которые позволят сети «36,6» остаться лидером на рынке. В частности, речь идет о поставках товаров под ее СТМ через инфраструктуру «СИА Интернейшнл» в 30 тыс. точек по России», – сообщил Яков Криворук. По информации журнала «РБК», первоначально этот дистрибьютор будет распространять 50 наименований такой продукции нижнего и среднего ценовых сегментов.

Данные об инвестициях в создание СТМ в «36,6» не раскрывают. Но, по словам участников рынка, запуск парафармацевтики не требует глубоких научных и технических разработок и объем вложений в них невысок – не более 200 тыс. долларов. Другой вопрос, что среди товаров под марками «36,6» не только нелекарственные средства, но и медикаменты.

Бренды по боку

Похоже, владельцы «Аптечной сети 36,6» всерьез и надолго увлеклись идеей развития сегмента СТМ. Правда, большинство экспертов к этим планам отнеслись со скепсисом. Во-первых, отсутствует сильный, узнаваемый бренд. Во-вторых, на Западе под собственными марками сетей продаются дженерики, производителей которых покупатели не знают, в то время как товарам, к примеру, под СТМ Alliance Boots, работающей в Великобритании без малого 100 лет, доверяют. «В России ни один бренд аптечной сети не может придать лекарствам столь же высокую дополнительную ценность, – считает Вениамин Мунблит. – К тому же у нас в сегменте СТМ доминируют дженерики, марки которых известны и сами по себе гарантируют качество. Поэтому, скажем, у «Дротаверина-36,6» нет шансов конкурировать с «Но-шпой». Впрочем, замечает Артем Бектемиров, у его компании есть очень успешные проекты: так, подгузники под собственной маркой изрядно потеснили продукцию Huggies и Pampers в продажах сети в 2010-м – на них приходится свыше трети объема выручки по данной категории товаров.

Но с предполагаемыми 35% сегмента СТМ в общем объеме продаж конфликт с производителями брендированных лекарств неминуем. «Фармацевтика обычно занимает не менее 60% ассортимента аптеки. Сеть может запустить свой СТМ-проект, но увлекаться им, постоянно увеличивая долю подобных товаров в обороте, рискованно. Если ритейлер будет выпускать аналог продукции производителя, да еще и с меньшей наценкой, то последнему такое сотрудничество может стать неинтересно, – полагает Давид Мелик-Гусейнов. – Ведь бренд препарата, как правило, основной актив фармацевтической компании». А уход производителя с полок – удар по ассортименту. Неудивительно, что многие фармкомпании настороженно наблюдают за развитием проектов СТМ «36,6», предпочитая не комментировать ситуацию. По мнению аналитика ИГ «Ренессанс Капитал» Натальи Загвоздиной, отсутствие информации о качестве товара – главный недостаток нового направления «36,6». «На личном опыте убедилась, что это просто дешевый продукт, – говорит она. – Думаю, подобный вывод сделало большинство потребителей, которые после покупки какого-либо из продуктов под марками сети редко возвращаются за вторым». В свою очередь, Артем Бектемиров утверждает, что качество товаров данной категории у них высокое, иначе бы их продажи не росли опережающими темпами по сравнению с общей выручкой (рост на 7,8 и 5,5% за три квартала 2010-го по сравнению с аналогичным периодом 2009 года). «Детские ватные палочки мы заказываем во Франции, поскольку только там смогли найти качественный товар», – приводит пример глава компании.

Конкуренты «36,6» не спешат столь же рьяно увлекаться новым направлением. В апреле прошлого года развитием сегмента СТМ занялась и «Ригла», но там планы намного скромнее. Андрей Гусев отмечает, что в течение двух лет предполагается увеличить долю такой продукции в общей выручке с 1 до 5% и в дальнейшем не превышать это значение, причем выпускать лекарственные средства и БАДы они не собираются. По его словам, инвестиции в создание СТМ в 2010-м составили около 2 млн рублей – это по большей части затраты на формирование штата проекта и услуги бренд-агентств. В «36,6», возможно, осознают все риски затеянного, но выбора нет: если новая ставка не сработает, к 2012 году на российском рынке аптечного ритейла произойдет смена лидера.

Действительно ли СТМ для «36,6» остаются единственной надеждой на успех? Эксперты затрудняются подобрать компании альтернативную стратегию и сходятся в одном: для нее главное – не сохранить первую позицию, а добиться рентабельности. Поэтому советуют продолжить ликвидацию безнадежных точек и оптимизацию более успешных. Тигран Оганесян уверен, что развитие товаров под собственными брендами при грамотном подходе способно исправить положение. «Да, «36,6» потеряла 40% потребителей, но в 2011 году она отыграет обратно процентов 12. Сегмент СТМ генерирует для ритейлера дополнительную маржу, а дешевые ЖНВЛС – трафик», – рассуждает он. За счет подобной синергии большинство аптек сети могут вернуться на уровень безубыточности, а оттуда и начинается путь к выздоровлению. Правда, резюмирует Екатерина Андриянова, ставка на СТМ – оригинальная, но новая для рынка идея, она может «выстрелить», а может и нет.